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Instagram: ¿Por qué los medios y las marcas tienen mucho que ganar?

Instagram

06 mar Instagram: ¿Por qué los medios y las marcas tienen mucho que ganar?

En diciembre del año pasado, Instagram ha pasado la barrera de los 300 millones de usuarios. La aplicación creada para compartir fotos y vídeos, que cumplirá 5 años el próximo octubre, tiene una gran popularidad. Un éxito importante que la coloca por encima de Twitter (284 millones de abonados activos). Instagram ha sabido reinventar y valorizar la comunicación con la imagen. Si la comparamos con el texto, la fotografía es el tipo de contenido compartido que genera el mayor compromiso por parte de los miembros de una comunidad. Por ello,  las marcas y los medios se interesan más por Instagram  últimamente y tienen toda la razón en hacerlo.

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Para Laurence Allard, sociólogo y experto en conferencias  en Ciencias de la Comunicación, estos contenidos visuales, tanto si son de imagen fija como animada, son la fuerza que tiene Instagram sobre sus competidores: “La imagen tiene una dimensión social, una porosidad más importante. Hoy día, los jóvenes se socializan y establecen un diálogo por la imagen”.

La interface de Instagram, sencilla, se puede describir como un mash-up, es decir, que toma elementos de dos o más sitios webs y genera uno nuevo, y con ello consigue más beneficios que las demás redes sociales de las que partía. La aplicación es algo ‘pícara’, y no vacila en copiar,  las últimas tendencias. El ejemplo más demostrativo es la creación de la función vídeo solo algunas semanas después de que hubiera aparecido, en 2013, Vine por Twitter. También han desarrollado varias aplicaciones y extensiones propias,  para utilizar como complementos de Instagram, como Polabox, Hyperlapse, o Theshow, que han asentado la notoriedad de esta red social.

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La gran fuerza de Instagram – comprada por mil millones de dólares hace 3 años por Facebook- reside en su ergonomía,  porque la red social induce a socialización positiva. Los « #follow4follow » o « #tagforlike », corresponden de forma explícita a los que han puesto la fotografía al destinatario y hacen parte de las más utilizadas. Esto ayuda a  promover las interacciones sociales entre los participantes. El tag ofrece igualmente a los usuarios la posibilidad de asociar su nombre a otras personas o contenidos. Es como una  primera etapa de la relación social, de aceptación y de potenciar la participación en  una comunidad virtual.

Quien dice comunidad,  dice target de Marketing,  porque el 20% de los internautas entre los 16 y los 64 años disponen de una cuenta en Instagram,  por lo que la red social es un importante activo para las marcas. Para los usuarios, Instagram es un medio de expresión, de mostrar su actividad diaria de una forma original y de poder valorizar su creatividad.

En lo que se refiere a las marcas, se trata de utilizar estos códigos y de proponer un visual exclusivo,  construyendo un universo en que el usuario se puede sumergir. Esta imagen de Marketing crea un doble juego: hace entrar en los pasillos de la vida diaria enseñando la habilidad, el tacto y la cultura de la empresa.

Para Laurence Allard, “Instagram es el resultado y la demostración de lo común”. El hecho de revelar la intimidad de las marcas crea una conexión de privilegio con el usuario, permitiendo que se genere un mayor compromiso, facilitando la visualización de los contenidos en el corto plazo, y la adhesión y la participación de los fans por mucho tiempo».

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Los medios se sirven de Instagram para crear un storytelling alrededor de la redacción. Los contenidos privilegiados se transforman en fotos de los bastidores, mostrando a los lectores lo que está por detrás de la escenografía. En 2013, la cadena de la radio americana Now This News, fue el primer medio a lanzar una cadena de vídeo informativa exclusivamente en Instagram.

El New York Times ha diseñado una estrategia de diversificación y de segmentación de las cuentas: Así operan ocho cuentas en Instagram – por ejemplo, Events team, Marketing department o Food y travel. Alexandra MacCallum, asistente del editor jefe  para el desarrollo de la audiencia del periódico,  precisa que la finalidad principal es fidelizar los lectores y no crear un tráfico hacia Instagram.

En Francia, los periódicos Les Echos, Libération o iTélé han sido tentados por Instagram. A través de la cobertura mediática de la marcha Républicaine del 11 de enero, los medios han preferido utilizar una cobertura íntima con el público,  con la finalidad de crear una conexión más directa y personal  entre periodistas e internautas.

 “Hoy es indispensable hacer hablar a los públicos”  subraya Laurence Allard. Instagram se ha transformado en esta plataforma de intercambio con los medios, deseada por los lectores.

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Uno de los principales objetivos que está en juego actualmente por parte de las marcas,  es ser visibles en las plataformas digitales. De hecho, los propios usuarios, son cada vez más embajadores a través de sus comunidades. Esto lo afirma Franck Jamet, fundador, en 2014, de la agencia Tribegram Lab,  especializada en establecer la relación entre las marcas y los instagramers: “Instagram se ha transformado en una plataforma para el gran público, que genera más visibilidad que los grandes medios tradicionales”, afirma.

Cada vez más la recepción por parte del público, o del cliente, es muy positiva en cualquier soporte o red social: un instagramer con 100 mil seguidores puede tener entre 4 mil y 10 mil interacciones por foto (tanto con likes, como con comentarios). Así, a cambio de una remuneración que se sitúa entre una centena y varios miles de euros, o compensaciones en productos, los instagramers influyentes publicitan en su comunidad tópicos de “marcas”.

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Esto funciona, a pesar de la mención evidente de la marca, porque Instagram permite apostar sobre la autenticidad: los usuarios son muy receptivos porque los códigos y los universos del instagramer son respetados: los tópicos no parecen salir del departamento de Marketing de una empresa.

Para Franck Jamet “ser hoy un instagramer influyente es ser potencialmente un medio que se revela ser muy eficaz para las marcas”. Esto permite “promover la oferta de las marcas, gracia a su audiencia,  de hacer más ricas las bibliotecas de imágenes y de compartir una experiencia social, sacando partido de unos lazos fuertes que existen con su comunidad, es decir, de crear el compromiso”.

Por ello, con Instagram, el User-Generated Content de calidad es posible, porque la relación entre un instagramer, influyente o no, y las marcas funciona. Por ejemplo, Starbucks ha lanzado un hashtag «#5more», solicitando a sus fans que ilustrasen con imágenes que es lo que harían si tuviesen 5 minutos más de tiempo por día.

¿Cuál es el futuro de Instagram? Laurence Allard apuesta por un mayor volumen del vídeo, especialmente gracias a la mejoría de la circulación de los contenidos a través de los móviles. Así, la imagen animada de la conversación se confirmará cada vez más, al lado de la imagen estática.

Los consejos de Franck Jamet a los instagramers y a las marcas:

A los instagramers:

  • Crear una comunidad. Compartir fotos. Añadir “likes” y comentar otros perfiles. Hacer fotos que se transformen en virales para que sirvan de soportes de comentarios.
  • Encontrar su identidad, su estilo: ir a los photowalks y a los acontecimientos que se crean alrededor de las fotos, para poder aprovechar los consejos que permitan mejorar sus fotos y compartir  sus experiencias.
  • Ser proactivos: una vez la comunidad creada, es indispensable conservar la proximidad con ella y mantener un diálogo permanente.

A las marcas que quieran trabajar con instagramers:

  • Dejar la libertad artística a los instagramers. No intentar poner demasiado en evidencia su producto.
  • Pedir a las agencias de publicidad que conozcan bien los instagramers que os propongan y ayuden a identificar los fotógrafos existentes cuyo estilo sea más adecuado  a cada marca.
  • Pedir la colaboración de los instagramers influyentes pero igualmente al gran público por la vía de la organización de concursos de fotografías. Esto permite enriquecer el contenido de la marca y de ampliar la audiencia, una estrategia mucho más eficaz que adquirir abonados.

 

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Condorcet Da Silva

 

Artículo original por Alicia Tang et Diane Touré, France Télévisions,

Direction de la prospective ‘Instagram : pourquoi les médias et les marques ont tout à y gagner’

 

 

 

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